Er butikken den nye avisen?
Handelsnæringen vil oppleve de samme utfordringene med digitalisering som mediebransjen har hatt de siste 20 årene.
Ser vi på mediebransjen for ti år siden, ser vi klare likhetstrekk med handelsnæringen i dag. Mediene hadde stor tro på at papirinntektene ville bestå og liten forståelse for hva digitaliseringen faktisk ville bety. De organiserte seg deretter og hadde ikke ledelse som ville satse digitalt. Man tjente mest penger i de trykte mediene slik norske retailere tjener mest i fysisk butikk i dag. Når man begynte å innse hva som skjedde, nølte man for lenge og slapp ikke de beste hodene fri til å «forske» frem nye digitale produkter og tjenester. De som til slutt lyktes var de som startet endringen tidlig slik som Schibsted med Finn og VG Nett.
Motargumentet mot at en slik radikal endring vil skje er at varehandelen er bedre posisjonert fordi de har fysiske butikker nær kundene. Men da undervurderer man de endringen som er i ferd med å skje. Netthandel er i rivende utvikling og folks adferd endrer seg deretter. Den etablerte sannheten om at nordmenn alltid ønsker å dra i fysiske matbutikker har slått sprekker med Kolonials eksplosive vekst.
Netthandelen utgjør fortsatt kun seks prosent av den totale omsetningen av fysiske varer til konsumenter i Norge i dag, men i løpet av de neste årene vil handelen på nett overstige handelen i butikk. Om det tar fem, ti eller 15 år er vanskeligere å spå. Det er fire hovedkrefter bak disse endringene: Bedre logistikk og betalingsløsninger, internasjonale konkurranse og plattformselskaper.
De største handelsaktørene i Norge, som både har nettbutikk og fysiske butikker, rapporterer om at opp mot halvparten av nettsalget er såkalt «klikk og hent». Det vil si kunden kjøper varen på nett, men drar til en fysisk butikk for å hente den. Dette virker i utgangspunktet som en selvmotsigelse. Enten så ønsker du å handle varen på nett eller å dra til en butikk. Hvorfor gjøre begge deler? Svaret er at nettbutikken ofte gir kunden to valg: få varen tilsendt, noe som typisk tar to til syv virkedager og som så må hentes på et postkontor, eller hent i en butikk i nærheten av deg innen en time. Nye logistikkløsninger er i ferd med å endre dette. For eksempel tilbyr noen nettbutikker nå levering i enkelte storbyer innen to timer for bare kr 99. Tilsvarende kreves det nærmere 100 klikk på en smarttelefon å gjennomføre et kjøp i en tradisjonell nettbutikk med kredittkort. Nye betalingsløsninger som Vipps og Klarna reduserer dette til 10–30 klikk. Når det blir enklere å kjøpe på nett enn å bruke tid på å dra til en fysisk butikk, vil dette endre folks handlevaner radikalt.
Tyske Zalando selger klær og sko på nett i 15 europeiske land. Det har vært mye snakk om 350-kronersgrensen, men kjøper du en bukse til kr 799 på Zalando.no så betaler du kun kr 799. Frakt og retur er gratis, og mva. og tollgebyr håndteres av Zalando selv om varene sendes direkte fra tyske lagre. Denne sømløsheten på tvers av landegrensene har gjort at Zalando nå er Norges nest største nettbutikk målt i omsetning. I kinesiske nettbutikker som dx.com kan nordmenn kjøpe en ny mobillader for knappe 30 kroner, med fri frakt til Norge.
Den siste store endringen er kraften plattformselskapene har i den digitale verdenen. Nærmere halvparten av alle salg på Amazon.com skjer i dag fra andre selgere enn Amazon selv, og der Amazon får en prosentandel av salget. Kraften i dette illustreres av at Amazon tok 60 prosent av økningen av all e-handel i USA i 2015. Alibaba har en like dominerende posisjon som plattform for e-handel i Kina.
Teknologien, logistikken og internasjonal konkurransen samler seg til en perfekt storm for handelsbransjen. Folks handlevaner vil sakte følge etter, og butikkenes rolle vil gradvis endres akkurat som papiravisene. I lys av dette tror vi handelsnæringen i Norge risikerer å følge en lignende utvikling som norske mediehus om de ikke øker investeringstakten sin i digitalt betraktelig fremover.
Skrevet av Geir Terje Ruud (rådgiver i Ruud & Company), Morten Krogh-Moe (daglig leder i Sannsyn)
og Alexander Haneng (teknologidirektør i Geta)
Denne artikkelen stod på trykk første gang i Dagens Næringsliv papirutgaven 10. januar 2017: DN Etterbørs: Er butikken den nye avisen?
